En una categoría de salud la IA no se vuelve prudente: recomienda igual

1. La hipótesis del estudio era que en salud el modelo se volvería prudente. Es falsa

Se eligió esta categoría porque es la primera YMYL auditada —your money or your life—, donde cabía esperar que los motores se refugiaran en fuente institucional y evitaran dar nombres. Ocurre lo contrario.

Una categoría de salud cita menos fuente institucional que una de escuelas de negocio. El Ministerio de Sanidad, la Dirección General de Seguros y los colegios de médicos suman el 1,9% de las citaciones.

Y no hay rastro de cautela en el lenguaje: se buscaron las fórmulas de reserva —"no puedo recomendar", "consulta con un profesional", "acude a tu médico"— en las 1.054 respuestas y aparecen cero veces. El 23,3% de respuestas sin ninguna marca no son negativas: son explicaciones de qué es un copago o una carencia.

Lo que gobierna el perfil de fuentes no es la sensibilidad del tema. Es si existe una industria que viva de generar leads.

2. Más de la mitad de lo que la IA recomienda en salud española es de dueño extranjero

Los cuatro líderes del mercado pertenecen a cuatro propietarios distintos, y dos de los cuatro son extranjeros.

Grupo propietario	País	% del pool	Marcas
Bupa	Reino Unido	14,8%	Sanitas · Bupa Global
Mutua Madrileña + CaixaBank	España	12,2%	Adeslas
Munich Re (vía ERGO)	Alemania	10,8%	DKV
Lavinia (cooperativa médica)	España	9,5%	Asisa
AXA	Francia	5,8%	AXA
Helvetia	Suiza	5,5%	Caser
Cigna	EE. UU.	4,4%	Cigna
Allianz	Alemania	4,3%	Allianz · Allianz Care

Sumando todos los grupos con propiedad verificada: 54,3% del pool es de dueño extranjero frente al 33,1% de dueño español (el 12,6% restante son marcas pequeñas cuya propiedad no se ha verificado).

Dos diferencias de fondo con telco, donde esta lectura fue el mejor hallazgo del estudio:

• Está menos concentrado. Los cuatro primeros grupos suman el 47,2% del pool; en telco, el 76,6%.
• No hay estrategia multimarca. En telco el mismo dueño competía consigo mismo con marcas baratas —O2 es de Telefónica, Lowi de Vodafone, Pepephone y Simyo de MasOrange—. Aquí solo tres grupos tienen más de una marca, y en los tres casos la segunda sirve a otro segmento (Bupa Global y Allianz Care para expatriados, World Nomads para viaje). En salud, una marca es un dueño.

Para un anunciante español esto cambia la lectura competitiva: no está peleando contra tres grandes locales, está peleando contra las filiales españolas de aseguradoras globales.

3. La respuesta la escribe una web que nadie conoce

El dominio más citado de la categoría no es una aseguradora ni un comparador conocido.

Dominio	SOC	Presente en
polizamedica.es	7,04%	53,7% de las respuestas
sanitas.es	4,43%	33,8%
acierto.com	4,03%	30,8%
polizadesalud.es	3,81%	29,1%
selectra.es	3,24%	24,7%

Póliza Médica está en más de la mitad de las respuestas de todo el estudio: más que la web de Sanitas, que es la marca líder. Y detrás hay una cola de 531 dominios distintos sin clasificar incluso después de cuatro pasadas, casi todos webs de captación de leads: sectorasegurador.es, seguros-dentales.es, segurfer.es, mipoliza.es, numero1salud.es, tupolizadesalud.com.

Esta categoría no tiene una industria de comparadores como hipotecas, con cuatro o cinco marcas reconocibles. Tiene un enjambre. Y ese enjambre escribe la respuesta.

4. Me equivoqué con el segmento dental

Defendí incluir las cadenas de clínicas dentales en el pool con el argumento de que en dental compiten contra las aseguradoras. El dato lo desmiente sin matices.

Vitaldent tiene un SOA del 0,5% en todo el estudio. Y el segmento dental no lo gana un actor nuevo: lo ganan las mismas aseguradoras, y con sus cifras más altas. Dental es el mejor segmento de Sanitas (68,5%) y el mejor de Caser (33,2%).

La decisión de medirlas fue correcta —había que poder falsar la hipótesis—, pero la hipótesis era mía y era equivocada. En dental el modelo recomienda pólizas, no clínicas.

5. Donde sí cambia el mercado es fuera de España, y cambia por completo

Marca	Salud general	Dental	Internacional
Adeslas	65,4%	63,6%	5,1%
DKV	59,7%	54,3%	5,7%
Sanitas	64,6%	68,5%	15,1%
IATI Seguros	0,3%	0,0%	37,8%
Heymondo	0,3%	0,0%	30,7%
Chapka	0,0%	0,0%	22,4%
Intermundial	0,0%	0,0%	20,5%

Adeslas pasa de 65,4% a 5,1%. IATI pasa de 0,3% a 37,8%. No son dos segmentos del mismo mercado: son dos mercados distintos bajo el mismo nombre de categoría, con conjuntos de marcas prácticamente disjuntos.

Para una aseguradora española esto significa que su posición en salud privada no le sirve de nada en cobertura internacional, y que ese hueco lo están ocupando cuatro marcas de las que ninguna es una gran aseguradora.

6. En seguros de viaje manda el blog de viajes, y se ve con una nitidez que no se había visto antes

lift = cuántas veces más aparece una marca cuando el motor cita ese dominio, frente a su base.

Fuente	Marca impulsada	Con la fuente	Base	Lift
comiviajeros.com	IATI Seguros	86,5%	12,7%	6,8
nationalgeographic.com.es	Heymondo	80,8%	10,3%	7,8
diariodeunmentiroso.com	Heymondo	75,0%	10,3%	7,3
losviajesdedomi.com	Heymondo	73,9%	10,3%	7,2
viajeroscallejeros.com	Heymondo	72,7%	10,3%	7,0

Cuando el motor cita comiviajeros.com, IATI aparece en el 86,5% de los casos. Su base es el 12,7%.

Estos blogs viven de la comisión del seguro que enlazan. La afiliación de un puñado de blogueros de viaje está decidiendo qué aseguradora recomienda la IA en el segmento internacional. Es la captura por afiliación más limpia de los cuatro estudios.

7. La OCU fabrica una marca

Fuente	Marca impulsada	Con la fuente	Base	Lift
ocu.org	Asistencia Sanitaria Colegial	57,1%	3,5%	16,3
ocu.org	Divina Seguros	42,9%	5,6%	7,7

El lift más alto del estudio sin contar auto-citas. Asistencia Sanitaria Colegial tiene un SOA del 3,5% en general y del 57,1% cuando el motor cita a la OCU, porque el modelo repite literalmente "mejor valorado por la OCU: ASC con una nota de 83/100".

Dos consecuencias. Una: un solo estudio de una organización de consumidores está generando visibilidad de IA para una aseguradora pequeña, más que cualquier inversión en contenido propio. Dos, y es una advertencia de método: ASC es la marca mejor valorada que aparece en las respuestas y no estaba en mi diccionario semilla. Se descubrió por su nombre en el texto, no por su dominio.

8. Por cuarta vez, el comparador se cita mucho y se menciona poco

Los comparadores son el 38,7% de lo que el motor lee y el 3,4% de lo que el motor recomienda. Cuatro categorías sin nada en común dando el mismo resultado. Ya no es una observación sobre un sector: es una propiedad de cómo funcionan estos motores.

La lectura operativa no ha cambiado desde el primer estudio: para una marca, aparecer en el comparador no es el objetivo, es el canal. El comparador es quien informa al modelo; la marca es quien tiene que estar dentro de lo que el comparador dice.

9. Los cuatro motores coinciden en el podio y discrepan en todo lo demás

Motor	Líder	SOA del líder	Respuestas que nombran alguna marca
AI Mode	Sanitas	70,1%	98%
AI Overview	Sanitas	54,9%	91%
ChatGPT	Sanitas	42,4%	77%
Perplexity	Sanitas	29,8%	42%

Las mismas cuatro marcas ocupan los cuatro primeros puestos en los cuatro motores: Sanitas, Adeslas, DKV y Asisa. Es el acuerdo más fuerte de los cuatro estudios — en posgrado cada motor tenía su propio líder.

Pero el liderazgo de Sanitas no es igual de sólido en todos. En dos motores el primer puesto está decidido por décimas:

Motor	Primero	Segundo	Distancia
AI Mode	Sanitas 70,1%	Adeslas 59,5%	10,6 puntos
AI Overview	Sanitas 54,9%	Adeslas 50,0%	4,9 puntos
ChatGPT	Adeslas 42,8%	Sanitas 42,4%	0,4 puntos
Perplexity	Sanitas 29,8%	Adeslas 26,3%	3,5 puntos

En ChatGPT el líder no es Sanitas, es Adeslas. Aparece en el 42,8% de las respuestas frente al 42,4%. Sanitas solo compensa porque se la menciona algo antes dentro de la respuesta (posición media 2,07 frente a 2,22), y eso no es lo mismo que estar en más respuestas.

Con N = 1 una diferencia de cuatro décimas no es interpretable como ventaja real. La lectura correcta es que en ChatGPT hay dos colíderes. Lo mismo pasa en el cuarto puesto de AI Mode: Asisa tiene más SOA que DKV (53,4% frente a 52,3%) y solo queda detrás por posición.

El quinto puesto, en cambio, sí cambia de verdad según el motor: IATI en AI Overview, Caser en AI Mode, Cigna en ChatGPT y AXA en Perplexity. Cuatro marcas distintas de cuatro tipos distintos — un seguro de viaje, una generalista, una especialista internacional y otra generalista. Ahí el acuerdo entre motores se rompe por completo.

Pero la intensidad cambia de forma brutal. En AI Mode la marca líder está en 7 de cada 10 respuestas; en Perplexity, en menos de 3. Y Perplexity solo nombra alguna marca en el 42% de sus respuestas, frente al 98% de AI Mode, mientras es el motor que más cita comparadores (43,6%). Lee más intermediarios y da menos nombres.

Consecuencia práctica: el orden del ranking es estable, pero la oportunidad de aparecer no lo es. Perplexity es el motor donde más se puede ganar, porque es el que menos marcas menciona.

10. Sanitas gana sin ganar el segmento principal — cuarta vez consecutiva

Adeslas gana Salud general (65,4% frente a 64,6%). Sanitas gana el estudio.

Marca	Salud general	Dental	Internacional	SOA global
Sanitas	64,6%	68,5%	15,1%	49,3%
Adeslas	65,4%	63,6%	5,1%	44,7%

Sanitas no gana por tener un pico más alto: gana por no tener un agujero. Triplica a Adeslas en el segmento internacional, que es justo donde las dos son débiles.

Es el mismo mecanismo que Sabadell en hipotecas, Movistar en telco y EAE en posgrado. Cuatro categorías, cuatro veces el mismo resultado: en visibilidad de IA la amplitud vence al pico. Es probablemente el hallazgo más transferible de toda la serie.

11. Recomendaciones para España de aseguradoras que no operan en España

Anthem y Humana son aseguradoras estadounidenses sin actividad en España. La posición media de Anthem (2,00) es mejor que la de Adeslas, DKV y Asisa. Cuando aparecen, aparecen primero.

Es el mismo fenómeno que en telco, donde Claro, AT&T y T-Mobile salían recomendados para España en las mejores posiciones del estudio. Dos categorías distintas, mismo fallo: cuando la señal en español es débil, el modelo importa la respuesta del mercado estadounidense y la presenta con total naturalidad.

Es poco volumen —el 0,6% del pool— pero es un error factual del motor, no una preferencia de mercado.

Señales agregadas de la categoría

• Reparto del pool de menciones: Aseguradoras de salud 54,2%, Generalistas con ramo salud 22,5%, Salud internacional 6,9%, Seguros de viaje 12,1%, Cadenas de clínicas dentales 0,2%, Comparadores de seguros 3,4%, No operan en España 0,6%.
• Líder general: Sanitas (SOA 49,3%, posición media 2,10).
• Fuente más citada: polizamedica.es (SOC 7,04%, presente en 53,7% de las respuestas con fuentes).
• Tipo de web dominante: Comparadores con 38,7% de las citaciones.
• Marca más especializada: Adeslas, rango 60,3 puntos entre Salud general (65,4%) y Internacional y viaje (5,1%).
• Marca más uniforme: Divina Seguros, rango 11,1 puntos entre segmentos.

Ordenado por SOA: en qué porcentaje de respuestas aparece la marca. La posición media va aparte porque mide otra cosa —lo pronto que se la menciona dentro de la respuesta— y las dos no siempre van juntas.

Lectura

• Sanitas lidera con 4,7 puntos de ventaja sobre Adeslas (49,3% frente a 44,7%).
• 5 marcas concentran la mitad de todas las menciones de un universo de 60 con presencia. Las otras 55 se reparten el resto: es la cola larga de la categoría.
• 44 de las 60 marcas tienen un SOA por debajo del 5%: existen para el modelo, pero aparecen en menos de 1 de cada 20 respuestas.

La lectura de un vistazo de dónde gana y dónde pierde cada marca. Agregado sobre los cuatro motores. Rango = diferencia entre el mejor y el peor segmento: alto significa especialista, bajo significa cobertura uniforme.

Marca	Tipo	SOA global	Salud general	Dental	Internacional y viaje	Rango	Fuerte en
Sanitas	Aseguradora	49,3%	64,6	68,5	15,1	53,4	Dental
Adeslas	Aseguradora	44,7%	65,4	63,6	5,1	60,3	Salud general
DKV Seguros	Aseguradora	39,9%	59,7	54,3	5,7	54,0	Salud general
Asisa	Aseguradora	34,8%	47,7	44,9	11,9	35,8	Salud general
AXA	Generalista	21,4%	14,3	20,7	29,0	14,7	Internacional y viaje
Caser	Generalista	20,2%	26,6	33,2	0,9	32,3	Dental
Cigna	Aseguradora	16,0%	13,4	6,0	28,7	22,7	Internacional y viaje
IATI Seguros	Viaje	12,7%	0,3	0,0	37,8	37,8	Internacional y viaje
Mapfre	Generalista	15,2%	27,4	11,1	7,1	20,3	Salud general
Heymondo	Viaje	10,3%	0,3	0,0	30,7	30,7	Internacional y viaje

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Especialistas — mayor rango entre segmentos

Marca	Mejor segmento	SOA ahí	Peor segmento	SOA ahí	Rango
Adeslas	Salud general	65,4%	Internacional y viaje	5,1%	60,3
DKV Seguros	Salud general	59,7%	Internacional y viaje	5,7%	54,0
Sanitas	Dental	68,5%	Internacional y viaje	15,1%	53,4
IATI Seguros	Internacional y viaje	37,8%	Dental	0,0%	37,8
Asisa	Salud general	47,7%	Internacional y viaje	11,9%	35,8
Caser	Dental	33,2%	Internacional y viaje	0,9%	32,3

Generalistas — cobertura más uniforme (SOA global ≥ 5%)

Marca	SOA global	Rango entre segmentos
Divina Seguros	5,6%	11,1
Bupa Global	5,0%	13,0
Allianz	6,5%	13,6
AXA	21,4%	14,7
Mapfre	15,2%	20,3

Lectura

• La categoría está realmente segmentada. Entre las 16 marcas con SOA global ≥ 5%, el rango medio entre segmentos es de 29,4 puntos: las marcas no compiten en todas partes, se reparten el terreno. Un ranking global esconde esa realidad y es el error más fácil de cometer al leer este estudio.
• Internacional y viaje es el segmento con el líder más despegado (7,1 puntos sobre el segundo) y Salud general el más disputado (0,8 puntos). Donde hay menos distancia es donde se puede escalar con menos esfuerzo.
• 40 marcas tienen un 0,0% en al menos un segmento: para el modelo, ahí no existen. No es que estén débiles, es que no son una opción (IATI Seguros, Heymondo, Allianz Care, Chapka Assurances, Intermundial y 35 más).

Compiten por cosas distintas, así que el SOM se recalcula dentro de cada grupo y suma 100% ahí.

Aseguradoras de salud

Generalistas con ramo salud

Salud internacional

Seguros de viaje

Comparadores de seguros

No operan en España

_Se omiten las marcas con menos de 10 apariciones: muestra insuficiente para leer su posición media._

Lectura

• Aseguradoras de salud se lleva el 54,2% del pool de menciones, más de la mitad de todo lo que el modelo recomienda en esta categoría.
• Tipos que se miden pero apenas pesan: No operan en España (0,6%), Cadenas de clínicas dentales (0,2%). Estaban en el diseño como hipótesis y el dato la responde en negativo.

Concentración por grupo propietario

Muchas marcas distintas pueden pertenecer al mismo grupo. Esta tabla dice cuánto del pool de menciones controla cada propietario, que es una lectura distinta de la pluralidad aparente del ranking.

Grupo	Marcas	Menciones	% del pool	Marcas incluidas
bupa	2	573	14,8%	Sanitas · Bupa Global
no_verificado	35	489	12,6%	Divina Seguros · Selectra · Fiatc · SafetyWing · Acierto · Asistencia Sanitaria Colegial · GeoBlue · Anthem · Póliza Médica · Nueva Mutua Sanitaria · Nara · Rastreator · April International · Aetna International · Europ Assistance · IMQ · Fit2Trip · ASSSA · Kelisto · William Russell · Agrupació · Mondassur · Vitaldent · PROTRIP-WORLD · SaludOnNet · Now Health International · Pelayo · OralPrima · Swisscare · PuntoSeguro · Dingoos · Dentix · Ocaso · Cleardent · Foyer Global Health
mutua_caixa	1	471	12,2%	Adeslas
munich_re	1	420	10,8%	DKV Seguros
lavinia	1	367	9,5%	Asisa
axa	1	225	5,8%	AXA
helvetia	1	213	5,5%	Caser
cigna	1	169	4,4%	Cigna
allianz	2	165	4,3%	Allianz Care · Allianz
mapfre	1	160	4,1%	Mapfre

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Lectura

• Los cuatro primeros propietarios controlan el 47,2% del pool. Es la medida de concentración real de la categoría, y no coincide con la pluralidad que aparenta el ranking de marcas.
• no_verificado no es un grupo: son 35 marcas cuya propiedad no se ha comprobado, un 12,6% del pool. No significa que sean independientes. Si alguna perteneciera a un grupo grande, la concentración real sería mayor que la reportada, nunca menor.
• 3 grupos compiten con más de una marca: bupa (Sanitas · Bupa Global); allianz (Allianz Care · Allianz); siriuspoint (International Medical Group · World Nomads). Donde el mismo dueño tiene varias marcas, la elección del usuario entre ellas no cambia quién cobra.

Motor	Líder	SOA del líder	Marcas con presencia	Tasa de éxito
AI Overview	Sanitas	54,9%	44	100,0%
AI Mode	Sanitas	70,1%	55	100,0%
ChatGPT	Adeslas	42,8%	44	100,0%
Perplexity	Sanitas	29,8%	41	99,2%

Top 5 por motor

Con las cifras detrás

El orden es por SOA. La posición media va aparte: una marca puede aparecer en menos respuestas y sin embargo mencionarse antes dentro de ellas.

AI Overview

AI Mode

ChatGPT

Perplexity

Lectura

• El mismo mercado se ve con intensidades muy distintas. El líder de AI Mode está en el 70,1% de las respuestas; en Perplexity, el suyo solo en el 29,8%. 40,3 puntos de diferencia.
• Sanitas lidera en 3 de los 4 motores, pero no en todos: AI Overview → Sanitas, AI Mode → Sanitas, ChatGPT → Adeslas, Perplexity → Sanitas. Conviene mirar de cerca ChatGPT, donde el primer puesto está en juego.
• Perplexity es el motor que menos marcas nombra (41 frente a 55 del más generoso). Menos competidores en la respuesta significa más hueco para entrar.

Una citación es un par (respuesta, dominio): si una respuesta enlaza tres veces al mismo sitio, cuenta una.

Perfil de la categoría

Perfil por motor

Dominios más citados

Páginas concretas más citadas

Lectura

• Comparadores es lo que más lee el modelo: 38,7% de las citaciones. Es la clase de web que construye la respuesta de esta categoría.
• Los intermediarios se citan mucho y se recomiendan poco: 38,7% de las citaciones frente a 3,4% del pool de menciones, unas 12 veces más. El comparador informa al modelo pero no es lo que el modelo propone: para una marca es el canal, no el rival.
• Queda un 9,4% de citaciones sin clasificar. Está dentro del gate del 10%, pero es un residuo alto: conviene leerlo como cola de webs pequeñas y no como una categoría oculta.
• 6 dominios explican la cuarta parte de todas las citaciones de un total de 1.137. Ganar visibilidad en esos 6 sitios vale más que en los cientos de la cola.
• polizamedica.es está en el 53,7% de las respuestas con fuentes. Un solo dominio presente en esa proporción es un punto único de influencia sobre toda la categoría.
• Webs de marca pesa muy distinto según el motor: 34,0% en AI Mode frente a 19,3% en ChatGPT. La estrategia de fuentes no puede ser la misma para los dos.

lift = P(marca | dominio citado) / P(marca). Un lift de 3 significa que esa marca aparece el triple de lo habitual cuando el motor cita ese dominio. Es correlación, no causa.

Se excluyen las auto-citas (la web de la propia marca), cuyo lift alto es trivial y no accionable.

Fuente	Marca impulsada	Tipo	Con la fuente	Base	Lift
ocu.org	Asistencia Sanitaria Colegial	Aseguradora	57,1%	3,5%	16,28
heymondo.es	Intermundial	Viaje	63,9%	6,8%	9,35
nationalgeographic.com.es	Intermundial	Viaje	61,5%	6,8%	9,01
diariodeunmentiroso.com	Chapka Assurances	Viaje	64,3%	7,5%	8,58
saludonnet.com	Asistencia Sanitaria Colegial	Aseguradora	30,0%	3,5%	8,55
comiviajeros.com	Heymondo	Viaje	86,5%	10,3%	8,37
allianzcare.com	April International	Internacional	11,0%	1,3%	8,25
nationalgeographic.com.es	Chapka Assurances	Viaje	61,5%	7,5%	8,21
amurabroker.com	Asistencia Sanitaria Colegial	Aseguradora	28,6%	3,5%	8,14
capturetheatlas.com	Chapka Assurances	Viaje	60,9%	7,5%	8,12

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Lectura

• El vínculo más fuerte de la categoría es ocu.org → Asistencia Sanitaria Colegial: esa marca pasa del 3,5% al 57,1% cuando el motor cita ese dominio, un lift de 16,3. Si una sola fuente mueve así una marca, esa fuente es un objetivo de trabajo.
• Hay 52 pares fuente-marca con lift 5 o superior. Los dominios que empujan a más marcas distintas son nationalgeographic.com.es (4), diariodeunmentiroso.com (4), comiviajeros.com (4): son las fuentes que fijan el conjunto de opciones, no una marca concreta.
• Los lifts altos se concentran en un tipo de marca: Seguros de viaje. Es donde la fuente decide más y la marca decide menos.

Diseño. 3 segmentos × 4 intenciones × 22 variantes = 264 prompts. Todos de descubrimiento upper funnel: ningún prompt nombra una marca ni pide comparación entre marcas, porque hacerlo contaminaría el Share of Answer.

Segmentos. S01 Salud general · S02 Dental · S03 Internacional y viaje

Intenciones. I01 Mejor opción · I02 Ranking / lista · I03 Perfil de usuario · I04 Criterio específico

Recogida.

Motor	Respuestas OK	Errores	Tasa de éxito
AI Overview	264	0	100,0%
AI Mode	264	0	100,0%
ChatGPT	264	0	100,0%
Perplexity	262	2	99,2%

Métricas.

• SOA (Share of Answer): respuestas donde aparece la marca / respuestas válidas. No suma 100%.
• SOM (Share of Mentions): reparto del pool de menciones, una por marca y respuesta. Suma 100%.
• Posición media: rango ordinal de la primera mención entre las marcas de esa respuesta. Media condicional, solo sobre respuestas donde aparece.

El ranking se ordena por SOA. La posición media se reporta al lado pero no se combina con el SOA en un índice único: mezclarlas en un solo número esconde los empates, que con una sola repetición son frecuentes y relevantes.