El mercado telco parece plural en la IA, y está en cuatro manos

Clave 1 · El mercado parece plural y está en cuatro manos

72 marcas aparecen en las respuestas. Cuatro grupos se llevan el 77% del pool de menciones. Los 28 operadores independientes, sumados, no llegan al 9%.

Grupo	Marcas	% del pool
MasOrange	13	29,9%
Telefónica	3	22,5%
Vodafone	3	14,6%
Digi	1	9,6%
Los cuatro	20	76,6%
28 independientes	28	8,7%

Implicación: la variedad de nombres en una respuesta de IA no es variedad de oferta. Un usuario que compara cinco marcas recomendadas puede estar comparando tres propietarios.

Clave 2 · Los alternativos ganan el pool, pero son del incumbente

Los operadores alternativos suman 49,7% de las menciones frente al 29,3% de los incumbentes. Leído así, parece que el low cost domina la conversación. No es eso.

Marca alternativa	SOA	Quién la posee
O2	36,1%	Telefónica
Pepephone	25,6%	MasOrange
Lowi	25,6%	Vodafone
MásMóvil	20,4%	MasOrange
Yoigo	17,3%	MasOrange
Simyo	16,7%	MasOrange
Jazztel	9,2%	MasOrange

Implicación: el bajo coste no es un retador en las respuestas de IA. Es el mismo dueño con otra marca. Quien quiera medir cuota real en GEO tiene que consolidar por propietario, no contar marcas.

Clave 3 · Digi es la única excepción real, y los cuatro motores coinciden

Digi es la segunda marca del estudio con 48,5% de SOA y es el único grupo que compite con una sola marca. Sostiene el 9,6% del pool en solitario; MasOrange necesita trece marcas para llegar al 29,9%.

Motor	1º	2º
AI Overview	Movistar 59,7%	Digi 47,7%
AI Mode	Movistar 75,6%	Digi 58,8%
ChatGPT	Movistar 63,4%	Digi 52,0%
Perplexity	Movistar 43,3%	Digi 35,2%

Implicación: el orden Movistar–Digi es idéntico en los cuatro motores. En hipotecas cada motor tenía su propio líder; aquí hay consenso, y eso hace la posición de Digi mucho más difícil de erosionar.

Clave 4 · La televisión es otra categoría, con otros ganadores

La hipótesis de partida era que los alternativos se defenderían en conectividad y no podrían competir donde hay contenido. Se confirma, y con márgenes grandes.

Marca	Convergente	Solo móvil	Solo internet	TV y deportes
Digi	66,1%	55,1%	57,8%	15,1%
O2	57,8%	41,7%	41,0%	4,3%
Lowi	44,0%	34,3%	19,7%	4,8%
Pepephone	39,4%	32,0%	27,9%	3,4%
Simyo	19,3%	37,4%	10,0%	0,3%

Implicación: los derechos de contenido son la única barrera de la categoría que no se salva bajando el precio. Para un alternativo, TV no es un segmento que trabajar: es uno donde no existe.

Clave 5 · Movistar Plus+ es el especialista más extremo del estudio

0,3% de SOA en convergente, 0,0% en internet, 65,8% en TV y deportes. Un rango de 65,8 puntos, el mayor de todo el estudio y muy por encima del máximo de hipotecas (42,9 de Kutxabank).

Marca	Fuera de TV	En TV	Rango
Movistar Plus+	0,0–0,3%	65,8%	65,8
DAZN	0,0–1,1%	45,6%	45,6
Orange TV	0,0%	39,0%	39,0
Netflix	1,7–7,5%	32,2%	30,5

Implicación: el ranking general infravalora a estas marcas por construcción — compiten en un cuarto del prompt set. Su SOA global no significa nada; el de su segmento, todo.

Clave 6 · Movistar gana por no tener ningún agujero

Igual que Banco Sabadell en hipotecas: no es el más fuerte en ningún segmento concreto, es el único sin punto débil.

Marca	Convergente	Solo móvil	Solo internet	TV	Rango
Movistar	65,5%	65,1%	58,4%	53,3%	12,2
Orange	42,0%	51,1%	39,6%	44,7%	11,5
Vodafone	48,6%	58,0%	35,9%	28,5%	29,5
Digi	66,1%	55,1%	57,8%	15,1%	51,0

Implicación: Digi supera a Movistar en convergente y aun así pierde el estudio. La cobertura uniforme vale más que el pico, porque el usuario no pregunta siempre lo mismo.

Clave 7 · Los comparadores escriben la respuesta y no se llevan la recomendación

Los comparadores de tarifas son el tipo de fuente dominante: 30,1% de las citaciones, por delante de las webs de marca (27,1%) y de los medios (20,0%). Pero como marca mencionada solo capturan el 4,1% del pool.

Escriben casi un tercio de lo que se cita y capturan uno de cada veinticinco nombres mencionados. Es el mismo patrón que en hipotecas con una diferencia importante: allí los brókers sí se llevaban mención propia (15,4% del pool). Aquí construyen la respuesta y desaparecen de ella.

Implicación: para un operador, el sitio donde se decide su visibilidad no es su propia web, es la ficha que le hace un comparador. Para el comparador, el tráfico que antes ganaba con esa ficha ahora lo absorbe el modelo.

Clave 8 · Cuando el motor se equivoca de país, lo hace con seguridad

El 1,1% del pool son operadores que no operan en España: Claro, T-Mobile, Verizon, Xfinity, AT&T, DirecTV. Aparecen porque el motor ha resuelto la consulta desde otro mercado, con Tigo, Izzi, Telecentro e IPLAN en el mismo párrafo.

Marca	Respuestas	Posición media
AT&T	7	1,57
Claro	30	1,73
T-Mobile	8	2,25
Movistar, líder del estudio	848	3,03

Implicación: son las posiciones medias más altas de todo el estudio. El error no llega como una mención de relleno al final: llega en primer lugar, con el mismo tono de recomendación que el resto. Es un problema de calidad del motor, no de visibilidad de marca, y conviene reportarlo como tal.

Señales agregadas de la categoría

• Reparto del pool de menciones: Operadores incumbentes 29,3%, Operadores alternativos 49,7%, Plataformas de contenido 15,8%, Comparadores y agregadores 4,1%, Operadores fuera de mercado 1,1%.
• Líder general: Movistar (SOA 60,6%, posición media 3,03).
• Fuente más citada: xatakamovil.com (SOC 5,87%, presente en 39,2% de las respuestas con fuentes).
• Tipo de web dominante: Comparadores con 30,1% de las citaciones.
• Marca más especializada: Movistar Plus+, rango 65,8 puntos entre TV y deportes (65,8%) y Solo internet en casa (0,0%).
• Marca más uniforme: Kelisto, rango 5,8 puntos entre segmentos.

Ordenado por SOA: en qué porcentaje de respuestas aparece la marca. La posición media va aparte porque mide otra cosa —lo pronto que se la menciona dentro de la respuesta— y las dos no siempre van juntas.

Lectura

• Movistar lidera con 12,1 puntos de ventaja sobre Digi (60,6% frente a 48,5%).
• 6 marcas concentran la mitad de todas las menciones de un universo de 72 con presencia. Las otras 66 se reparten el resto: es la cola larga de la categoría.
• 52 de las 72 marcas tienen un SOA por debajo del 5%: existen para el modelo, pero aparecen en menos de 1 de cada 20 respuestas.

La lectura de un vistazo de dónde gana y dónde pierde cada marca. Agregado sobre los cuatro motores. Rango = diferencia entre el mejor y el peor segmento: alto significa especialista, bajo significa cobertura uniforme.

Marca	Tipo	SOA global	Convergente fibra y móvil	Solo móvil	Solo internet en casa	TV y deportes	Rango	Fuerte en
Movistar	Incumbente	60,6%	65,5	65,1	58,4	53,3	12,2	Convergente fibra y móvil
Digi	Alternativo	48,5%	66,1	55,1	57,8	15,1	51,0	Convergente fibra y móvil
Orange	Incumbente	44,4%	42,0	51,1	39,6	44,7	11,5	Solo móvil
Vodafone	Incumbente	42,7%	48,6	58,0	35,9	28,5	29,5	Solo móvil
O2	Alternativo	36,1%	57,8	41,7	41,0	4,3	53,5	Convergente fibra y móvil
Pepephone	Alternativo	25,6%	39,4	32,0	27,9	3,4	36,0	Convergente fibra y móvil
Lowi	Alternativo	25,6%	44,0	34,3	19,7	4,8	39,2	Convergente fibra y móvil
Movistar Plus+	Plataforma	16,6%	0,3	0,3	0,0	65,8	65,8	TV y deportes
MásMóvil	Alternativo	20,4%	29,0	30,0	16,0	6,8	23,2	Solo móvil
Simyo	Alternativo	16,7%	19,3	37,4	10,0	0,3	37,1	Solo móvil

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Especialistas — mayor rango entre segmentos

Marca	Mejor segmento	SOA ahí	Peor segmento	SOA ahí	Rango
Movistar Plus+	TV y deportes	65,8%	Solo internet en casa	0,0%	65,8
O2	Convergente fibra y móvil	57,8%	TV y deportes	4,3%	53,5
Digi	Convergente fibra y móvil	66,1%	TV y deportes	15,1%	51,0
DAZN	TV y deportes	45,6%	Solo móvil	0,0%	45,6
Lowi	Convergente fibra y móvil	44,0%	TV y deportes	4,8%	39,2
Orange TV	TV y deportes	39,0%	Convergente fibra y móvil	0,0%	39,0

Generalistas — cobertura más uniforme (SOA global ≥ 5%)

Marca	SOA global	Rango entre segmentos
Kelisto	6,4%	5,8
Jazztel	9,2%	7,9
Orange	44,4%	11,5
Movistar	60,6%	12,2
Finetwork	15,7%	17,3

Lectura

• La categoría está realmente segmentada. Entre las 20 marcas con SOA global ≥ 5%, el rango medio entre segmentos es de 30,1 puntos: las marcas no compiten en todas partes, se reparten el terreno. Un ranking global esconde esa realidad y es el error más fácil de cometer al leer este estudio.
• TV y deportes es el segmento con el líder más despegado (12,5 puntos sobre el segundo) y Convergente fibra y móvil el más disputado (0,6 puntos). Donde hay menos distancia es donde se puede escalar con menos esfuerzo.
• 43 marcas tienen un 0,0% en al menos un segmento: para el modelo, ahí no existen. No es que estén débiles, es que no son una opción (Movistar Plus+, DAZN, Orange TV, Disney+, Prime Video y 38 más).

Compiten por cosas distintas, así que el SOM se recalcula dentro de cada grupo y suma 100% ahí.

Operadores incumbentes

Operadores alternativos

Plataformas de contenido

Comparadores y agregadores

Operadores fuera de mercado

_Se omiten las marcas con menos de 10 apariciones: muestra insuficiente para leer su posición media._

Lectura

• Operadores alternativos se lleva el 49,7% del pool de menciones, menos de la mitad de todo lo que el modelo recomienda en esta categoría.
• Dentro de Operadores incumbentes hay un dominador claro: Movistar se lleva el 41,0% de las menciones del grupo.

Concentración por grupo propietario

Muchas marcas distintas pueden pertenecer al mismo grupo. Esta tabla dice cuánto del pool de menciones controla cada propietario, que es una lectura distinta de la pluralidad aparente del ranking.

Grupo	Marcas	Menciones	% del pool	Marcas incluidas
masorange	13	2.107	29,9%	Orange · Pepephone · MásMóvil · Simyo · Yoigo · Orange TV · Jazztel · Euskaltel · Telecable · R Cable · Guuk · Virgin telco · Amena
telefonica	3	1.587	22,5%	Movistar · O2 · Movistar Plus+
vodafone	3	1.032	14,6%	Vodafone · Lowi · Vodafone TV
digi	1	679	9,6%	Digi
contenido	10	670	9,5%	DAZN · Netflix · Disney+ · Prime Video · HBO Max · SkyShowtime · Eurosport · Tivify · Filmin · GOL
independiente	28	610	8,7%	Finetwork · Adamo · Starlink · Suop · EZ Telecom · Parlem · Visalia · Avatel · PTV Telecom · Alemobil · Populoos · Lemmon · Lycamobile · Holafly · Olin Telecom · Hits Mobile · Excom · Llamaya · Airalo · Silbo · OROC · República Móvil · Saily · Aire Networks · Embou · Serenae · Netllar · Olivenet
comparador	6	292	4,1%	Kelisto · Selectra · OCU · Rastreator · Roams · Comparaiso
fuera_de_mercado	8	78	1,1%	Claro · AT&T · Xfinity · Verizon · T-Mobile · DirecTV · Izzi · Tigo

Lectura

• Los cuatro primeros propietarios controlan el 76,6% del pool. Es la medida de concentración real de la categoría, y no coincide con la pluralidad que aparenta el ranking de marcas.
• 6 grupos compiten con más de una marca: masorange (Orange · Pepephone · MásMóvil · Simyo · Yoigo · Orange TV · Jazztel · Euskaltel · Telecable · R Cable · Guuk · Virgin telco · Amena); telefonica (Movistar · O2 · Movistar Plus+); vodafone (Vodafone · Lowi · Vodafone TV); contenido (DAZN · Netflix · Disney+ · Prime Video · HBO Max · SkyShowtime · Eurosport · Tivify · Filmin · GOL). Donde el mismo dueño tiene varias marcas, la elección del usuario entre ellas no cambia quién cobra.

Motor	Líder	SOA del líder	Marcas con presencia	Tasa de éxito
AI Overview	Movistar	59,7%	56	100,0%
AI Mode	Movistar	75,6%	66	100,0%
ChatGPT	Movistar	63,4%	60	100,0%
Perplexity	Movistar	43,3%	63	97,7%

Top 5 por motor

Con las cifras detrás

El orden es por SOA. La posición media va aparte: una marca puede aparecer en menos respuestas y sin embargo mencionarse antes dentro de ellas.

AI Overview

AI Mode

ChatGPT

Perplexity

Lectura

• El mismo mercado se ve con intensidades muy distintas. El líder de AI Mode está en el 75,6% de las respuestas; en Perplexity, el suyo solo en el 43,3%. 32,3 puntos de diferencia.
• Los 4 motores coinciden en el líder (Movistar). El acuerdo es total: no hay que ganar cuatro batallas distintas por el primer puesto.
• AI Overview es el motor que menos marcas nombra (56 frente a 66 del más generoso). Menos competidores en la respuesta significa más hueco para entrar.

Una citación es un par (respuesta, dominio): si una respuesta enlaza tres veces al mismo sitio, cuenta una.

Perfil de la categoría

Perfil por motor

Dominios más citados

Páginas concretas más citadas

Lectura

• Comparadores es lo que más lee el modelo: 30,1% de las citaciones. Es la clase de web que construye la respuesta de esta categoría.
• Los intermediarios se citan mucho y se recomiendan poco: 30,1% de las citaciones frente a 4,1% del pool de menciones, unas 7 veces más. El comparador informa al modelo pero no es lo que el modelo propone: para una marca es el canal, no el rival.
• Queda un 8,8% de citaciones sin clasificar. Está dentro del gate del 10%, pero es un residuo alto: conviene leerlo como cola de webs pequeñas y no como una categoría oculta.
• 6 dominios explican la cuarta parte de todas las citaciones de un total de 911. Ganar visibilidad en esos 6 sitios vale más que en los cientos de la cola.
• Comparadores pesa muy distinto según el motor: 36,1% en Perplexity frente a 22,0% en ChatGPT. La estrategia de fuentes no puede ser la misma para los dos.

lift = P(marca | dominio citado) / P(marca). Un lift de 3 significa que esa marca aparece el triple de lo habitual cuando el motor cita ese dominio. Es correlación, no causa.

Se excluyen las auto-citas (la web de la propia marca), cuyo lift alto es trivial y no accionable.

Fuente	Marca impulsada	Tipo	Con la fuente	Base	Lift
serenae.es	Starlink	Alternativo	53,6%	2,4%	22,73
redestelecom.es	Parlem	Alternativo	30,0%	2,4%	12,73
redestelecom.es	OCU	Comparador	30,0%	3,2%	9,33
grupo-acerca.com	Comparaiso	Comparador	11,6%	1,6%	7,06
serenae.es	Selectra	Comparador	32,1%	4,9%	6,62
movistarplus.es	DAZN	Plataforma	69,2%	11,7%	5,91
as.com	DAZN	Plataforma	66,7%	11,7%	5,69
finetwork.com	Rastreator	Comparador	16,5%	2,9%	5,62
ocu.org	Parlem	Alternativo	13,2%	2,4%	5,61
dazn.com	Orange TV	Plataforma	50,0%	9,8%	5,11

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Lectura

• El vínculo más fuerte de la categoría es serenae.es → Starlink: esa marca pasa del 2,4% al 53,6% cuando el motor cita ese dominio, un lift de 22,7. Si una sola fuente mueve así una marca, esa fuente es un objetivo de trabajo.
• Hay 10 pares fuente-marca con lift 5 o superior. Los dominios que empujan a más marcas distintas son serenae.es (2), redestelecom.es (2), grupo-acerca.com (1): son las fuentes que fijan el conjunto de opciones, no una marca concreta.
• Los lifts altos se concentran en un tipo de marca: Comparadores y agregadores. Es donde la fuente decide más y la marca decide menos.

Diseño. 4 segmentos × 4 intenciones × 22 variantes = 352 prompts. Todos de descubrimiento upper funnel: ningún prompt nombra una marca ni pide comparación entre marcas, porque hacerlo contaminaría el Share of Answer.

Segmentos. S01 Convergente fibra y móvil · S02 Solo móvil · S03 Solo internet en casa · S04 TV y deportes

Intenciones. I01 Mejor opción · I02 Ranking / lista · I03 Perfil de usuario · I04 Criterio específico

Recogida.

Motor	Respuestas OK	Errores	Tasa de éxito
AI Overview	352	0	100,0%
AI Mode	352	0	100,0%
ChatGPT	352	0	100,0%
Perplexity	344	8	97,7%

Métricas.

• SOA (Share of Answer): respuestas donde aparece la marca / respuestas válidas. No suma 100%.
• SOM (Share of Mentions): reparto del pool de menciones, una por marca y respuesta. Suma 100%.
• Posición media: rango ordinal de la primera mención entre las marcas de esa respuesta. Media condicional, solo sobre respuestas donde aparece.

El ranking se ordena por SOA. La posición media se reporta al lado pero no se combina con el SOA en un índice único: mezclarlas en un solo número esconde los empates, que con una sola repetición son frecuentes y relevantes.